誤區(qū)一：“一元化”思維盛行，做品牌一定需要大投入　

　　許多企業(yè)家都進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)：做品牌一定需要大的投入。有了大投入才能夠上央視，并在央視黃金時(shí)段“

　　那么，為什么會(huì)有這么多的企業(yè)家存有這種誤解呢？那就是眾多誤導(dǎo)！例如，做服裝品牌一定要花巨資請(qǐng)個(gè)明星來做形象代言人！做全國市場(chǎng)就必須先在全國媒體投放廣告！要招商就一定要用廣告來狂轟濫炸，以彰顯實(shí)力等等！諸如此類的有很多很多。實(shí)際上，央視的招標(biāo)熱，一定程度上也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生誤導(dǎo)，而且有可能影響一部分中小企業(yè)塑造品牌的信心�！�

　　于是，很多企業(yè)輕信了這些策略，不惜一切代價(jià)請(qǐng)了明星，四處投廣告。結(jié)果呢？結(jié)果是企業(yè)不能承受接踵而來的巨額花費(fèi)，欲進(jìn)無力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題，甚至資金鏈斷裂，企業(yè)便隨之一命嗚呼！這樣倒閉的企業(yè)不在少數(shù)�！�

　　這個(gè)現(xiàn)象必須引起中國企業(yè)的高度重視。而且，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，其必須看到品牌塑造的重要性和緊迫性，但是又必須注意策略的選擇：做品牌不能有“一元化”的思維，一定要結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，否則最終只能死路一條；做品牌需要看清企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景，需要規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖，但是不能拔苗助長，否則，任何拔苗助長的策略都將對(duì)企業(yè)造成或大或小、或多或少的傷害�！�

　　誤區(qū)二：一味急行軍，忽視品牌塑造過程的可控性　

　　絕大多數(shù)中國企業(yè)都沒有強(qiáng)大到“揮金如土”的境界，因此，無論企業(yè)最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品質(zhì)量的可控性等等，缺一不可。例如，產(chǎn)品質(zhì)量一旦在品牌知名度快速上升、銷量急劇攀升的情況下失去控制，其后果將不堪設(shè)想，例如，秦池酒、愛多VCD、孔府宴酒等曾經(jīng)紅極一時(shí)的央視標(biāo)王，幾乎在一夜之間崩塌，這些品牌的失敗不能不說有這方面的原因�！�

　　當(dāng)然，對(duì)于現(xiàn)階段的中國企業(yè)來說，要塑造品牌，首先應(yīng)該保證投入資金的可控性。例如，一直揮動(dòng)著“全國戰(zhàn)略”旗幟高歌猛進(jìn)的順馳，由于資金鏈急速崩裂，終于垂下了高昂的頭，孫宏斌也含淚放手順馳，為盲目擴(kuò)張?jiān)炀偷钠孥E付出了慘痛的代價(jià)�！�

　　在企業(yè)和咨詢公司合作塑造品牌時(shí)，這個(gè)可控性需要雙方共同努力來保障。例如，企業(yè)家必須保持清醒的頭腦，一切從實(shí)際出發(fā)，不能脫離企業(yè)實(shí)際選擇品牌策略，動(dòng)不動(dòng)就要上央視，而且必須注意提醒自己，盡管做任何事情都要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是不適宜用豪賭的心態(tài)來塑造品牌，換句話說，塑造品牌應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打；品牌咨詢公司則應(yīng)充分分析企業(yè)實(shí)際狀況，準(zhǔn)確把握社會(huì)和企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，找到合適的切入點(diǎn)，以確保方案的合理性以及品牌塑造過程的可控性�！�

　　誤區(qū)三：一擲千金不為過，做品牌就是一場(chǎng)奢華“消費(fèi)”　

　　奢華無止境，這是不少企業(yè)“消費(fèi)”品牌的心態(tài)。但是企業(yè)做品牌并不是“消費(fèi)”，而是極其理性的投資。企業(yè)必須用做投資的心態(tài)來塑造自己的品牌，而不是一味追求“奢華”，否則，企業(yè)在做品牌的過程中必然會(huì)產(chǎn)生巨大的浪費(fèi)。為什么呢？　

　　我們來做一些簡(jiǎn)單的思考。投資者都看重投資回報(bào)率，塑造品牌也自然要求回報(bào)。既然要講回報(bào)，那么就不能不重視成本和收益之間的關(guān)系。那么，如果做品牌不具有投資人的心態(tài)，就必然不能把投資回報(bào)率提高到戰(zhàn)略的高度，而且沒有足夠的意識(shí)來認(rèn)真剖析品牌塑造過程中的成本。例如，很多企業(yè)在做品牌這個(gè)問題上，落入了“寅吃卯糧”的誤區(qū)，比如，某建材公司盡管經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，具有一定的實(shí)力，但是，其卻把公司一半以上的銷售收入投在了廣告上，以沖擊行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，結(jié)果資金鏈斷裂，企業(yè)在一年之內(nèi)就“失血而死”�！�

　　當(dāng)然，也有不少企業(yè)，盡管整體實(shí)力仍然“虛弱”，品牌策略不是很合適，甚至存在較大的錯(cuò)誤，但其殺雞取卵似的擠上央視，狂奔兩三年，居然無限“風(fēng)光”，十分瀟灑。于是，等到突然倒閉的那天，這些企業(yè)才發(fā)現(xiàn)品牌策略失誤，但是為時(shí)已晚。這與目前特殊的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，很多看起來十分畸形的企業(yè)，卻依舊能夠生存了下來。也可以說，這正是很多企業(yè)不結(jié)合自身實(shí)力狀況制定品牌策略，卻依然能夠在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)展壯大的關(guān)鍵原因之一�！�

　　再如，由于抱著做品牌就是一場(chǎng)奢華“消費(fèi)”的觀點(diǎn)，一些企業(yè)把塑造品牌當(dāng)作“擺闊”或“出風(fēng)頭”，以為出手闊綽就能夠彰顯品牌實(shí)力，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，于是，看到別人上央視，自己也要上央視，如中央五套幾乎成了“晉江臺(tái)”。其實(shí)不然，企業(yè)的資金來自企業(yè)家辛辛苦苦的積累，或者是各個(gè)投資者，每一分錢都不容浪費(fèi)，這種“擺闊”并不能給品牌實(shí)力有效加分�？梢哉f，認(rèn)真花費(fèi)每一分錢是企業(yè)決策者的責(zé)任和良知，而且，不能產(chǎn)生效益的廣告投放，不僅對(duì)于企業(yè)來說是一種極大的浪費(fèi)，而且對(duì)整個(gè)社會(huì)來說也是資源的浪費(fèi)�！�

　　因此，企業(yè)家必須改變自己的觀念，認(rèn)清做品牌就是在做理性的投資。而且，企業(yè)家必須用投資的心態(tài)來控制品牌塑造的成本，分析品牌塑造的相關(guān)收益，學(xué)會(huì)如何在品牌塑造的問題上“花錢”，力求以最小的投入，換來最大的產(chǎn)出�！�

　　誤區(qū)四：一戰(zhàn)成名天下知，做品牌可以一蹴而就　

　　很多在央視砸下重金的企業(yè)，都渴望自己的品牌能夠“一戰(zhàn)成名”，天下皆知，從而就可以高枕無憂，坐收漁利。央視招標(biāo)越火，就越能在一定程度上反映這種“誤區(qū)”的普遍性。但是，冰凍三尺非一日之寒，企業(yè)塑造一個(gè)品牌絕非一蹴而就的，它需要企業(yè)決策者在戰(zhàn)略上深謀遠(yuǎn)慮，在實(shí)踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，對(duì)品牌進(jìn)行必要的合適的微調(diào)，讓品牌始終能夠引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展。唯有這樣，企業(yè)才能逐步掌控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，成功塑造品牌。否則，如果企業(yè)不顧外界環(huán)境的日新月異，不與時(shí)俱進(jìn)，就會(huì)漸漸遠(yuǎn)離消費(fèi)者的需求，慢慢被消費(fèi)者拋棄。這樣的例子是屢見不鮮，例如，曾經(jīng)輝煌的“英雄”鋼筆，卻走向“末路”�！�

　　形象的說，品牌塑造需要企業(yè)付出一生一世的努力，而不能有絲毫的疏忽和懈怠。例如，日本企業(yè)在世界的快速成長就是極好的佐證。比如SONY，20世紀(jì)50年代還不過是一個(gè)生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開始，SONY便應(yīng)運(yùn)而生，并執(zhí)著地堅(jiān)持塑造品牌，不斷創(chuàng)新，不斷為品牌注入新的內(nèi)涵和活力，最終鑄就了一個(gè)世界級(jí)的品牌。SONY能有今天，非一朝一夕之功，其持之以恒的精神非常值得企業(yè)學(xué)習(xí)�！�